Автор: Большинство посетителей автосалона уходят без покупки. По разным оценкам, только 10–20% визитов заканчиваются сделкой при первом посещении. Остальные 80–90% — люди, которые пришли, посмотрели, может быть сделали тест-драйв, и ушли думать. Часть из них купит машину у конкурента. Часть — вернётся через месяц и купит здесь. Разница между этими двумя группами нередко определяется тем, как салон работает с ними после ухода.
Возврат отказников — одна из самых рентабельных задач в маркетинге автобизнеса. Привлечь нового клиента стоит значительно дороже, чем вернуть того, кто уже был в салоне и знаком с продуктом. Этот принцип хорошо понимают те, кто работает с трафиком профессионально — вступить в чат арбитражников и посмотреть, как строятся воронки возврата в высококонкурентных нишах, полезно и тем, кто занимается маркетингом автосалонов.
Почему клиент уходит без покупки
Понять причину ухода — первый шаг к возврату. Причины разные, и работа с каждой из них требует своего подхода. Самая частая — клиент не готов принять решение прямо сейчас. Покупка автомобиля — серьёзный шаг, и большинство людей хотят «ещё подумать», сравнить варианты, посоветоваться с близкими. Это не отказ — это пауза.
Вторая причина — цена или условия не устроили. Клиент хотел другую комплектацию, другой цвет, другие условия кредита. Это не потерянный клиент — это клиент с конкретными требованиями, которые возможно закрыть при следующем контакте.
Третья — давление менеджера. Агрессивная техника продаж в автосалоне — распространённая проблема, которая отпугивает именно тех, кто готов был купить, но хотел сделать это спокойно. Такой клиент уходит не потому что передумал — а потому что некомфортно. Правильный следующий контакт от другого менеджера или в другом формате может вернуть его.
CRM как основа работы с отказниками
Вернуть клиента невозможно, если его данные нигде не зафиксированы. Это банально, но значительная часть автосалонов до сих пор не фиксирует информацию о каждом визитёре в CRM. Клиент пришёл, пообщался с менеджером, ушёл — и всё, его нет в системе. Через месяц он позвонит снова, и менеджер не будет знать, что это уже знакомый человек, что он смотрел, что его остановило.
Минимальный набор данных при первом контакте: имя, телефон, какую машину смотрел, что понравилось, что остановило, когда планирует принять решение. Это занимает три минуты разговора и даёт основу для всей дальнейшей работы с клиентом. CRM с этими данными позволяет выстроить персональный следующий контакт, а не звонить вслепую с дежурным «ну что, надумали?».
Задача в CRM — автоматическое напоминание менеджеру связаться с клиентом через заданное время. Клиент сказал «позвоните через две недели» — через две недели система напомнит. Клиент смотрел машину в конкретной комплектации, которой не было в наличии — система уведомит менеджера, когда машина поступит на склад. Это не магия, это элементарная автоматизация, которую используют единицы.
Ретаргетинг: догнать клиента в интернете
Клиент побывал на сайте автосалона или оставил заявку, но не купил — это аудитория для ретаргетинга. Показ рекламы людям, которые уже контактировали с брендом, стоит дешевле и конвертируется лучше, чем реклама холодной аудитории. Это азбука digital-маркетинга, но в автобизнесе её применяют редко и часто неправильно.
Ретаргетинг работает, когда реклама релевантна конкретному действию клиента. Человек смотрел Kia Sportage в определённой комплектации — ему показывают рекламу именно этой модели, а не весь модельный ряд дилера. Человек смотрел страницу с условиями кредита — ему показывают рекламу со сниженной ставкой или акцией по кредиту. Универсальное объявление «приходите к нам» для всех сегментов ретаргетинга — деньги на ветер.
Частота показа ретаргетинговой рекламы требует баланса. Слишком редко — клиент забудет о салоне. Слишком часто — начнёт раздражать и создаст негативное впечатление о бренде. Оптимальная частота зависит от цикла принятия решения: в первую неделю после визита — активнее, потом — реже, с новым контентом.
Email и мессенджеры: персональный контакт
Если при первом визите получен email или согласие на сообщения в мессенджер — это возможность для персонального контакта, который работает тоньше, чем таргетированная реклама. Письмо или сообщение от конкретного менеджера с конкретным предложением воспринимается иначе, чем баннер.
Первое письмо после визита — в течение 24 часов — должно быть простым и человечным. Не шаблонная рассылка, а что-то вроде: «Добрый день, Андрей. Было приятно познакомиться вчера. Если появятся вопросы по Kia Sportage — пишите, помогу». Это не продажа, это поддержание контакта. Клиент запомнит менеджера как человека, а не как продавца.
Дальнейшие письма — полезный контент, а не постоянные призывы купить. Обзор новой комплектации, которую клиент смотрел. Информация об акции, которая актуальна именно для него. Напоминание о приближающейся дате, когда он планировал принять решение. Контент, который добавляет ценность, а не давит на продажу, формирует доверие и держит салон в голове клиента.
Звонок: как не испортить второй шанс
Звонок отказному клиенту — деликатная задача. Большинство менеджеров звонят с одним вопросом: «Ну что, надумали?» Это худший возможный сценарий: клиент чувствует давление, не получает никакой новой информации и раздражается. Второй шанс упущен.
Хороший звонок строится на поводе. Не «как дела с покупкой», а «хотел сообщить, что поступила машина в той комплектации, которую вы смотрели» или «у нас сейчас акция на кредит, условия лучше, чем когда вы были». Конкретный повод снимает ощущение давления и даёт клиенту причину продолжить разговор.
Тон звонка — спокойный и без давления. Цель — не закрыть сделку по телефону, а назначить следующий визит или выяснить, что изменилось в ситуации клиента. Продажа происходит при личном контакте; задача звонка — вернуть человека в салон.
Сколько раз пробовать вернуть клиента
Есть предел, после которого продолжение контактов становится навязчивостью и вредит репутации. Для автобизнеса с циклом принятия решения в несколько недель — 3–4 контакта в течение месяца-двух разумный максимум. Если после этого клиент не отреагировал — он либо уже купил в другом месте, либо отложил покупку на неопределённый срок.
Таких клиентов переводят в «спящий» сегмент и работают с ними иначе: не активные продажи, а редкие полезные касания — новость о новой модели, поздравление с праздником, информация об акции раз в квартал. Часть из них вернётся через полгода-год, когда их ситуация изменится. Те, кто не раздражал их навязчивыми звонками в период молчания, имеют преимущество.
